Las especialidades de café representan un fenómeno urbano global. Las pequeñas obras de arte del mundo de los baristas coronadas y decoradas con espuma de leche y refinadas con sirope aromatizante inician su conquista implacable de los cinco continentes y se asientan en el hogar cuidado y distinguido. Los buenos anfitriones ven las especialidades de café como la guinda a una buena comida, casi como un postre y por ello, están encantados de ofrecerlas para deleite de sus amigos y familiares.
En esta década, JURA inventa el cappuccino pulsando un botón y sin mover la taza, creando, así, un nuevo sector Premium. Desde el año 2006, el crecimiento de la marca se implementa por primera vez de la mano de un embajador de la marca: el as de la raqueta y superestrella Roger Federer representa los valores de marca a la perfección. En el sector de servicios, empiezan a llamar la atención las instalaciones de servicio técnico de cristal en las que, además, se ofrecen servicios totalmente nuevos para el sector. En la sede principal en Suiza, el «Brand Land» de JURA, la JURAworld of Coffee, permite experimentar las propiedades de la marca con los cinco sentidos. Especialidades de café perfectas a partir de granos frescos recién molidos y una extracción en el momento. Ejemplos excelentes del afán de liderar el mercado en lugar de seguirlo.